古代兵書《孫子·形篇》中指出:“勝兵先勝而后求戰,敗兵先戰而后求勝”。大意是說:勝利之師是先具備必勝的條件然后再交戰,失敗之軍則總是先同敵人交戰,然后期求從苦戰中僥幸取勝。通俗的說,要想打勝仗,就不能打無準備之仗。

這句話,能夠很好的詮釋過去16年,洋河藍色經典從競爭強勁的白酒市場中脫穎而出的過程。

洋河藍色經典系江蘇洋河酒廠開發的高檔品牌,擁有夢之藍、天之藍、海之藍三個子品牌。據公開數據顯示,其自2003年9月投放市場以來,即已實現年銷售額突破25億元的佳績。截至2018年,洋河股份營收超過200億。而且,藍色經典的銷售收入,占洋河股份總收入的絕大部分。

如果說洋河藍色經典營收突破百億的過程,是其精準的戰略定位使然,令其異軍突起。那么,其連續多年在春節檔成為銷售之王,更是白酒市場的奇跡。

也有數據表明,近年,每逢春節,洋河藍色經典幾乎每年都會成為白酒銷售之王,常常供不應求。     

據權威財經媒體報報道,在全國商業信息中心組織調研的《2018消費者對白酒的消費行為及偏好調查分析報告》顯示,洋河藍色經典在大眾消費者的心智中,表現也可圈可點。

提起白酒,可能更多人會想起國酒茅臺、五糧液系列。但是為什么總體市場份額不及茅臺、五糧液的洋河藍色經典,總會在春節期間出現大爆發,成為大贏家呢。在筆者看來,這與其多方面的差異化戰略,以及與競爭對手的錯位競爭策略、別具一格的市場營銷策略有著莫大的關系。

一、市場策略三步走,以點帶面

在市場策略方面,洋河藍色經典采取的是由試點城市拓展至江蘇省,然后覆蓋至全國的以點帶面形式,既符合精益創業的理論,也能夠穩扎穩打,步步為營。

第一步,小范圍試點策略。洋河藍色經典以江蘇省沿江8市為試點,進行市場開發模式驗證,在經過這些試點城市的探索后,總結了一套適合洋河酒向外圍市場拓展的方法論與實戰經驗。

第二步,全省化策略。該階段,洋河藍色經典將第一步沉淀的市場拓展經驗,快速在整個江蘇省鋪開,通過布局江蘇省內的銷售網點,迅速消滅了其市場空白的市縣;

第三步,全國化策略。有了小范圍試點的成功,以及全省化市場運作的成熟模式,在其向全國拓展市場后,便一躍成為市場占有率僅次于茅臺、五糧液系列等傳統白酒的中高端酒類品牌。

二、市場定位差異化

洋河藍色經典推出之初,就以政企機關、企事業單位、成功人士招待、高檔禮品酒為市場定位,瞄準的是中高端消費、高凈值收入的用戶人群。所以一開始就從品牌概念、品牌包裝、品牌營銷上高舉高打。

而且,在其剛剛涉足白酒市場的3-5年,高檔酒市場份額正處于高速增長中。有數據表明,洋河藍色經典上市之初,高端白酒市場占比超過20%,借此契機,洋河藍色經典緊隨茅臺、五糧液之后,通過其差異化的定位成功的避開了鋒芒,與兩大白酒巨頭分得了一杯羹。

三、產品與包裝差異化

主打38、42、46度白酒的洋河藍色經典,以百年老窖發酵為特色,其特點為醇香、淡雅、棉柔。洋河藍色經典官方將其賣點濃縮為甜、棉、軟、凈、香。與勁敵川派風格的“味重、香濃、不綿柔”等口感形成的鮮明對比,也將其競品原本的優勢變成了致命的弱點。更令其在洋河藍色經典的白酒口感面前,相形見絀。

尤其是洋河藍色經典在產品包裝方面,進行了大膽創新。以三種不同的藍色為基調,不僅打破了白酒千篇一律的紅色、黃色,而且產品的名字與其包裝的顏色對應。不僅突出了個性,強化了VI視覺效應,更令其產品品牌在眾多酒類品牌中具有鮮明的識別度。因此,天之藍、海之藍、夢之藍才能從眾多酒類品牌中脫穎而出。

四、產品文化與市場宣傳差異化

據傳,洋河酒的歷史悠久,文化源遠流長,始于兩漢、興于唐宋,延續至明清,曾入選皇室貢酒,素有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美譽。而且,洋河大曲為公認的東方洋酒。

其在品牌宣傳、造勢上,很好的利用了這些文化底蘊,也避開了與競爭對手同質化的宣傳方式。將其產品的特點,很好的融合在了其廣告宣傳中。例如,藍色經典最早以“男人的情懷”來進行品牌闡述,分別用天之藍、海之藍、夢之藍等三個子品牌進行了詮釋:世界上最寬廣的是海、比海更高遠的是天空、比天空更博大的是男人的情懷。簡單一句話,就將其品牌形象打造得高大而厚重,深受其目標客戶群的喜愛。

在市場宣傳方面,結合其中高端的定位,洋河股份一直與央視合作,將濃縮為“男人的情懷”,“中國夢、夢之藍”的品牌訴求,通過核心品牌信息的反復多次、持續不斷的曝光。十幾年如一日的宣傳,藍色經典在機場、高速路、景區等公共場所隨處可見,其高端的品牌形象也得以全方位、立體化的展現。

在事件營銷上,洋河股份也是不遺余力。繼2012年贊助央視春晚后,2016年,藍色經典接連成為了新加坡APEC峰會、杭州G20峰會、世界互聯網大會等諸多國際性事件的宴會用酒。當年年底,更是入圍"CCTV國家品牌計劃"。

因此,洋河藍色經典也快速憑借其精準定位,從名不見經傳的酒類品牌中快速崛起。而其傳播的男性文化,也很快就占據了用戶的心智高地,并憑借其獨特的包裝、與眾不同的口感深入人心。

五、差異化、階梯化的價格策略

洋河藍色經典的三大系列酒,海之藍、天之藍、夢之藍,按照價格定位,分成了高、中、低三擋。“海之藍”,采取品牌錯位競爭原則,以百元左右的終端價格定位,彌補了多個競品的價格空隙,也滿足了終端客戶的利益需求。而5A級“夢之藍”就是直接切入高端禮品市場,其銷量也是節節攀升。

而其主推的中檔品牌天之藍,則成為銜接高端禮品與中檔消費人群的支柱。這樣的階梯化價格策略,既保證了品牌不斷發展的空間,又有效地防止了競爭對手乘虛而入,在價位上受到沖擊。

實際上,洋河藍色經典暢銷十多年,除了其多方面的差異化策略外,其新型的健康白酒產品,才是能穩固其市場的根本。

隨著現代社會生活節奏加快,商務活動與職場社交對于高端白酒的需求非常頻繁而剛性,而定位為政府機關、企事業單位、成功商務人士,作為洋河藍色經典的目標消費群體,屬于中國新一代智慧階層,更加年輕態。也與茅臺、五糧液所定位的革命老前輩、土豪暴發戶不盡不同。

總而言之,洋河藍色經典雖然是一家傳統企業,但是其創新的營銷模式與市場策略,也是其深諳互聯網傳播之道的表現。前段時間,一位互聯網營銷專家會拿洋河作為案例,稱:“洋河的互聯網營銷一直是整個白酒行業的榜樣,與別的酒企僅僅是象征性的走一下互聯網營銷不同,洋河已經進化出了“互聯網基因”。

這種說法并非空穴來風,從其在天貓、京東等電商平臺在多年雙十一、春節期間互聯網銷售的不俗表現、產品的供不應求就可以窺見一斑。

另外,洋河藍色經典從最初定位為政企用酒,到現在的受到全民熱捧。可以說,適用于自己喝、送禮品、招待貴賓的洋河藍色經典已經走出了一條有自己特色的經典營銷之道。

相信很多人都有印象,多年央視春晚節目之后的春節0點報時,都會看到洋河藍色經典。這個特殊的瞬間,也讓億萬中國人,記住了這個高端大氣的品牌。而今年是否會再現經典,我們拭目以待。

但不得不說,是洋河藍色經典的品牌定位、產品品質、市場營銷等多方位的成功,成就了洋河藍色經典,更讓其成為營銷界難以逾越的經典案例,值得人們借鑒與學習。

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷